辽宁快乐12今开奖结果查询结果:四十七問:拼多多vs天貓京東

[羅戈導讀]對話拼多多品牌商戶專家,拼多多對商戶有怎樣的價值?

辽宁快乐12历史开奖 www.cvstcu.com.cn 摘要:

1)拼多多與天貓運營方式比較:天貓上主要獲客方式還是購買廣告和通過搜索來獲客。拼多多廣告資源位相對天貓要少,并且基于算法推薦的情況下,廣告數量少、價格也不高,通過降價的方式獲取增長的效果更好。從費用上看,在天貓與拼多多銷售費用(用于價格讓利)均為15%,行銷費用(流量購買)天貓15% VS拼多多10%,傭金率天貓2.5%VS拼多多0.6%,物流費用率天貓15%VS拼多多20%(客單價不同造成)。 

2)商戶對拼多多的定位:百億補貼之前,拼多多三到四線的人群數量占比非常高,我們需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現在感興趣、它們具備購買力以及他們關注產品賣點的東西,真正實現為消費者定制產品。百億補貼之后,它一二線的人群結構越來越豐富了,而且人員的復購上有增加,今年也在陸陸續續做會員優惠券,我們更認為它會更像Costco一樣去做一些營銷,所以我希望在各種場景下做一些合作,不斷提升消費者復購,做比較偏會員運營的模式。

3)拼多多對商戶的價值:目前為止天貓和京東的平臺占比非常大,我們迫切的需要第3個平臺的加入,一方面是希望不被平臺綁架,第二方面需要一個快速增長的平臺,目前為止看上去拼多多最具備這個潛質。 

專家介紹:某知名食品快消品牌電商運營總監

我在電商過去的15年從事的都是電商運營,目前為止負責的這個品牌,它涉及到的電商領域包括了:阿里系、京東系以及我們現在所謂O2O的業務?;舊蝦鞘忻嬪?0%-90%To C端的業務。在天貓端主要包括了:天貓旗艦店、天貓的分銷、天貓超市以及天貓相關聯的蘇寧易購以及天貓的零售通業務、盒馬業務。京東系包括了京東自營超市、京東的pop店、京東pop店的經銷商、京東的新通路、京東旗下的一號店?;褂械諶降鈉教?,包括:拼多多、云集這樣社交類的平臺。同時還有一些線下的新零售平臺,比如中商惠民?;舊蝦橇四殼拔?,中國互聯網上所有經銷食品的所有渠道。大概這是一個銷售渠道的介紹。

Q:我們在拼多多上的盈利模型?毛利率、成本構成和盈利能力大概是怎樣的?和阿里比怎樣?

我們舉個例子。假設我們的產品定價100元,對于傳統品牌,我們會有兩種主要的費用,在年初申請預算的時候就會包含進去:銷售費用,主要用于產品的直接降價、讓利、折扣折讓;另一部分是行銷費用,主要用于廣告購買和贈品購買。以100元的產品而言,二者的預算均為15元,15%。

在天貓旗艦店上,因為我們主營的是市面上比較知名的品牌,所有15%的銷售費用會完全使用掉,但使用的結構并不是常年維持八五折的價格??贍艸D晡衷誥盼逭?、一百甚至一百以上的價格,銷售費用主要用于大促。比如滿99減50,滿99減30,全年費用在15%左右。天貓上行銷費用也會完全使用掉,包括廣告購買和贈品。因為在天貓隨著廣告費用逐漸上漲,ROI會相對逐漸下降。以聚劃算為例,消費者對于贈品的興致還是很強,廣告搜索、搜索點擊的需求還是比較強。所以這部分我們會完全使用掉。這兩部分就已經從100降到了70。我們在天貓平臺,因為客單價、行業特性問題,導致物流費用占比大致是15%,即從70降低到55。工廠給到我們銷售公司的時候會收取一定的利潤,它的生產成本是50左右,賣給銷售公司買到了55左右。對于銷售公司來說,目前在天貓旗艦店上是不賺錢的,主要虧在2.5的平臺扣點上。

在拼多多上,我們結構會稍微有點不一樣。我們的銷售費用預算也是15%,但這部分并不會全部用完,并不是因為拼多多平臺對價格不敏感,不需要價格,而是因為我們主力產品、我們賣的比較好的產品,往往在拼多多上是不能直接降價的。但拼多多平臺要求直接降價,沒有更多的贈品一些優惠形式,更多它是長期維持在八五折或九折的價格。所以這15塊的讓利我們不會完全用完,我們會用調整主力產品和非主力產品的結構,把這些費用充分體現出來。行銷費用這塊兒,在年度簽的廣告合同上,大概3到4個點,這一塊兒我們15個點是遠遠超出了它廣告費用的支出。并且它在618之后施行了廣告的買一贈一,所以這部分預算是完全超的。我們沒有完全還因為在拼多多平臺上,價格的主導因素特別強,所以說如果降價1塊錢的效果會比購買2塊錢廣告的效果更明顯。所以在拼多多平臺上,我們15塊的銷售費用會通過調整產品結構全部用完,15塊的行銷費用會用其中的10塊。這意味著這一塊我們會比天貓多了五塊錢的利潤。但拼多多上客單價整體比天貓低很多,所以我們運費的占比會達到20%,甚至比20%還要高,而天貓只有15%?;謖餿罘延?,天貓和拼多多基本上是持平的。他們之間的最大差異在于平臺傭金,天貓是2.5個點,而拼多多只有0.6個點。

Q:請問我們在拼多多上的毛利率是多少?包括流量、廣告的費用率大概是多少?物流費用率大概是多少?相比天貓來說這三者是怎樣的水平?

在這兩個平臺上我們的預算都是一致的,按照年度的GMV來算。但在拼多多平臺,實際的流量費用只能用到10%,而天貓會是15%。

拼多多和天貓上其實我們毛利率差不多。因為在天貓上雖然折扣折讓會讓掉15%,因為是做一些大型促銷用掉的。而對于拼多多我們是常年15塊讓利,把主力產品和非主力產品放進去。所以嚴格來說,它們的毛利率差不多,但凈利率會有差異。

Q:它們分別的客單價是什么水平?物流費用率是什么水平?

以休閑零食來看,天貓旗艦店的客單價是80左右,拼多多上是50左右。我們的物流費用率占比包括了物流費用和倉配費用,所以整體來看天貓是15%左右,拼多多是20%。主要因為客單價。

Q:如果是同一款商品,在天貓和拼多多上價格是不一樣的嗎?

同一款商品,日常價格是不一樣的,大概差距在5%-10%。因為天貓在促銷的時候會有很大的流量傾斜,所以我們在日?;嵐鴨鄹穸ㄔ諂ㄒ槭奐鄣奈恢?,通過活動做促銷。而拼多多是一個價格導向,價格權重比較明顯的平臺,所以我們直接把價格降下來。所以日常天貓比拼多多高。

Q:作為品牌方,在這些平臺運營的時候,包括獲客、營銷方式上有沒有什么明顯的不同。

天貓上傳統獲客方式包括購買廣告、不管是雙十一,還是購買一些CPC、CPD的方式,過去大家都更關注流量,但這兩年會關注不同消費者呈現的層級,到底是活躍用戶,有傳播能力的客戶還是有消費能力的客戶。但主要獲客方式還是購買廣告,CPM的方式。消費者進入天貓手淘、天貓PC端,通過看到廣告進行點擊。這是最常見、最快的獲客方式。不管是打開天貓APP出現面積的開機頁面,通過搜素頁面里面的畫面進行點擊,這部分我們認為是天貓獲客數量最大的一塊。第二塊是通過搜索來獲客,包括通過搜素欄,通過搜索一些關鍵詞,商家購買關鍵詞或者競品的關鍵詞,獲取消費者點擊進來的獲客。這是目前為止天貓對于獲客最主要的方式。當然也包括了后臺二次傳播,通過抖音、小紅書等內容的方式,但目前獲客占比最大的還是來自于這兩種方式。

在拼多多這邊,它的廣告資源位相對天貓要少,并且基于算法推薦的情況下,廣告數量少、價格也不高,投入效果不是特別好,所以很多品牌在這方面投入并不大。并不是說沒有預算,而是它的投入效果沒有直接降價那么好。更多的是依賴于算法來對消費者做一些主動推薦。這就意味著在天貓的平臺中我會花錢去購買廣告去獲取消費者,而對于拼多多我更多通過價格、千人千面的方式去定向的獲客。所以天貓和拼多多的最大差異在于它們差了一個阿里巴巴。

Q:我們也參加了拼多多的新品牌計劃,包括之前的拼工廠、扶持一些新的工廠品牌,這部分我們的合作方式是怎樣的?

我們認為拼多多是一個抖音版的購物平臺,未來它對算法的依賴會越來越強。所以對于品牌方,我們既希望它能給我們帶來快速增長,又害怕它。擔心未來它基于算法的情況下,消費者只能看見他自己感興趣或最近關注的產品。這意味著一些消費者在短期內或長期內不關注某些品牌或者某些食品品類,這意味著這些品牌要獲客的話成本會非常高。當然我相信未來拼多多會做一些廣告的效果。我們希望和拼多多做一些深度的定制。舉例來說,在新品牌之前,我們希望基于拼多多的“貨找人”方式,根據它的數據和定向的人群,去做一些新品牌的孵化,包括一些拼多多定制,拼多多聯合品牌及我們在某些領域上做一些新的品牌。但目前合作一年多,我們一直在推進這件事,但目前為止,我們認為拼多多的速度比較慢。因為他孵化的品牌數量有限,另外它目前還比較偏向三到四線人群的洗碗機、掃地機器人、洗車的機器這樣一些去工廠化、去產能、沒有品牌的合作。對于我們有品牌,有生產能力的企業在它排列的優先級中沒有那么高。所以我們只是有這樣的計劃,但在目前第一階段它只是偏向于制造業的去產能的工廠化。所以第一階段偏向于那種大型的、高客單的產品。

Q:目前拼多多從哪幾個維度對商戶收費的,現在有哪些廣告產品是可以購買的? 

對于拼多多,它的數據資源和廣告資源相對阿里發展晚一點,不管是時間還是完善程度。第二,他和我們簽訂的合同有一個平臺費用,千分之六。對應天貓同樣的類目是2.5,對應的gap是1.9.另外我們會簽訂年度廣告合同,相當于一個框架合同,這部分我們會有3到4個點的廣告費用投入預算。隨著今年618的站隊問題,這之后拼多多會給品牌 -- 不確定是不是所有品牌 -- 一定的優惠,在3-4個點的廣告資源同時他還會買一送一,購買的廣告會買一送一,相當于廣告費用下降了,費比下降了1.5到2個點。同時,百億補貼中,補貼的費用我們會二八結算。我們是二,它們是八。

Q:目前因為拼多多平臺上物流費用占比比較高,在拼多多是虧損的。如果未來想盈利應該怎樣改善呢?目前物流成本也有上升趨勢,會不會以后物流占比持續上升?未來在拼多多上如何去提升我們的盈利能力?

對于我們休閑零食,在天貓旗艦店和拼多多,成本有工廠成本和銷售公司成本。站在銷售公司角度來看都是虧損的。對于天貓可能虧損得多一點點,拼多多可能少一點點。對于物流費用,不管是天貓還是拼多多,都是我們需要解決的問題。但今年雙十一百億補貼之后,拼多多平臺物流費比下降了。并不是因為客單價提升,因為客單價會受到同行影響,因為搜索同樣的產品,因為搜索的原因,有這樣的權重,所以肯定會有影響。另外因為拼多多沒有開通購物車,顧客不能購買多件產品。所以目前雙十一物流費用的降低主要來自一二線,換句話說,我們主要的消費群體和倉庫主要來自于華東和華南。目前對比過往,它在華東、華南購物人群增加了,導致我們運費結構變了。同時今年雙十一百億補貼之后,我們發現使用拼多多會員券、平臺券,花8.9訂購一個月,每周會發放的這個券的使用比例增加了。所以基于這兩種情況,短期內我的訂單數量會增加,但不會因為訂單數量增加降低快遞費用的費比,只會在倉庫費用上有所下降。所以我的下降空間是來自于倉庫自動化水平提升及倉庫的利用率。因為快遞費用這部分沒有達到邊際費用的問題,所以降不下來。同時我們認為百億補貼還會再持續一段時間,所以我們會考慮把產品客單價做一定調整,比如產品組合,把一些高毛利產品加進來,希望通過產品組合去提升我的客單價,去改變利潤結構。長期來看,我們希望廣告費用會進一步提升,讓利進一步減少。如果它朝著天貓這種以廣告作為主要營收的方式轉變,我們會這樣做。如果它還是廣告效果不明顯,更多的是加入算法、千人千面,我們更多會按照人群定制做細一步研究,基于不同人群會看到我不同產品,做一些人群定制化的推薦,這是我們和拼多多想要合作做的事情。

Q:作為品牌方,拼多多這一渠道最大的價值是什么?我們對它的定位是怎樣的?

這個分為兩個階段:一個是百億補貼之前,我們更多的是看見拼多多三到四線的人群數量占比非常高,這意味著目前沒有其他渠道向它人群結構這樣簡單,雖然人群數量有,但它三到四線人群占比很高。同時它還是基于算法,這很方便我們做一些渠道下沉和針對特定城市、區域的品牌孵化。對于傳統的休閑零食或者食品快消類,電商的占比大概才占GMV 10%左右,甚至10%以下。這意味大部分生意還是來自線下。那我需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現在感興趣、它們具備購買力以及他們關注產品賣點的東西,真正實現為消費者定制產品,為人群定制產品。這是在百億補貼之前我們想做的,因為它的人群結構確實是我們想做的。所以我們才和拼多多合作,說你是不是可以我們幫你代工、或者做聯合品牌,那么網易嚴選和淘寶精選是基于它們的大數據,選擇了一些好賣的產品,然后附上了所謂OEM貼標的方式。而對拼多多,他是基于傳統的去產能,將一些消費者需要的產品進行了爆款推薦之后,把產品孵化出來。而是否可以貼上拼多多品牌,貼上拼多多標志,在渠道中下沉,或者新品牌孵化,這是我們想做的。百億補貼之后,我們發現:一是它一二線人群結構變了,二是它在第一次百億補貼后說會做第二次百億補貼,我們對這是很看好的。因為如果百億補貼只做一次,一個季度,我們認為這件事以后可能不太靠譜。但如果他做第二個季度,能做到618之前,這一點我們是很看好的(支持)。因為對快消而言,雙11不是最大的節日,我們最大節日是年貨節。而且年貨節會伴隨整個中國的消費遷徙,意味著銷量提升,毛利提升的同時,一二線的城市的人群會遷徙到低線城市去。我們認為未來要做的事情是不斷增強復購。如果說消費者復購能力、周期足夠大的情況下,我的渠道、倉配也會繼續做下沉,通過倉配的渠道下沉來降低物流費用的占比。同時2020年我相信大部分品牌一定要做拼多多的。618之前我們是品牌自營的,618之后,因為雙11站隊的問題,我們交給經銷商來做,但是明年我們一定會拿回來自己做,原因之一是,目前為止天貓和京東的平臺占比非常大,我迫切的需要第3個平臺的加入,一方面是希望不被平臺綁架,第二方面需要一個快速增長的平臺,因為今年雙11來看增長不如我們的預期,但是目前為止看上去拼多多最具備這個潛質。

Q:品牌商如何去權衡進入拼多多帶來的好處和被阿里降低流量的壞處?會看什么指標?

A:我們看到視角會來自于我們比較趨向于生意端的視角,我會看兩個很簡單的指標,行業增速和可持續性,還有我的利潤以及以后改善的空間。這個空間能不能在其他平臺做共用,通過提升效率的方式去降低成本,這是品牌方看的。因為我需要業績存在的可持續性、快速的增長,并且賺錢。

Q:如果明年以品牌商的角度進入拼多多,被阿里了解開始削減你的流量的話,你能承擔這種損失嗎?

A:目前為止,天貓的業績大概是大概8~10倍拼多多的業績量體。但是這樣的平臺,每年費用的增長反而更高,而且新客的成本也在增加,同時新客的數量逐漸在降低,就意味著我在天貓的平臺要獲得更高的快速增長,或者GMV的情況下,ROI會比拼多多高非常多。所以我們會考慮到通過其他的方式,不管是換一個殼也好,還是換一個身份也好,去進入這個平臺自營。其實在今年618站隊的時候,因為這次站隊時間非常短,我們快速的做出決策采用經銷商來做。其實在這個過程中也可以看得出來,我們并沒有放棄渠道,只是我們通過經銷商來先保留渠道。明年我們是一定要做這件事情,只是會通過跟經銷商合資的方式,或者跟tp公司合資的方式,我們注冊一家公司來操作,經營主體會有變更。

Q:如果你不做的話,競品跟拼多多進行深度綁定,簽定流量保證協議等相關協議等,你會覺得這件事情非??志迓??

A:我們在休閑零食是前十,但不是前三。彎道超車這樣的事情我們會擔心。但更擔心的不是GMV的增加,因為拼多多量體只有在天貓旗艦店的1/8~1/10,短期之內我并不擔心他彎道超車。是來自于渠道的問題,我更擔心的是進不了這個人群了。消費者如果像抖音一樣,長時間看一些自己感興趣的這些頻道之后,讓其他產品再進入非常難,所以我擔心客戶流失,客戶看到我的成本會逐漸增加。我并不擔心競爭對手彎道超車,因為彎道超車不管在哪個渠道都一直發生。

Q:拼多多目前的流量的屬性跟銷售的產品是不是不太符合?因為大部分打開拼多多的人群,就算是高收入群體,也會被拼多多識別為一個高性價比不追求品質的流量。

A:拼多多的確是依靠算法,但是算法不是特別精準,因為它的算法只能依賴于這些人的喜好,但是沒有經濟收入的數據,導致所有喜好的人不會分有錢沒錢。我們想要合作的點是我們想要識別身份,不同人看到不同的東西。我們在拼多多上面的賣的產品和天貓上賣的產品有99%是相同的。我們想做差異,只是拼多多的數據化能力非常弱,這一塊沒有放在最核心的點上。他在618之前有成立一個品牌館的概念,但是因為618的問題,導致品牌館沒有走到正確的軌跡,導致我們想做的事情被拖延。第二方面就是拼多多目前為止生意量特別小,意味著它不足以支撐渠道的定制。

Q:剛剛說百億補貼28分成,是對所有商家都是這樣,還是會不一樣。 

A:其實我們快銷類的一些食品在雙11之后才加進去,其他行業的百億補貼的比例我不能確定,但是在快消,我們是這樣來分擔成本的,可能是因為我們的客單價不高。

Q:是不是拼多多日常價低,但是天貓在做活動的時候,價格比拼多多更低?

A:毛利會比較相似,是指對拼多多而言是常年要求低價的。對于傳統在市面上鋪貨的產品,它有自己的經銷商價格體系和現代渠道價格體系。如果常年做低價的話,會影響傳統的經銷商體系,我們會調整產品結構,就是說把好賣的產品和不好賣的產品做一個組合,或者把一個毛利低的和毛利高的產品做一個組合,然后長時間有比較低的價格。天貓的平臺在大促的時候價格是低于拼多多的。

Q:現在百億補貼是所有的sku都會覆蓋,還是會挑選的一部分的sku?

A:挑選的部分覆蓋??煒拷昊踅諏?,如果百億補貼還在持續做的話,預估這塊會占到我們整個GMV的50%或者以上。

Q:在簽百億補貼的合約的時候,會有一個量的上限嗎?

A:會有量的上限,但是原則上我們還可以再溝通追加。

Q:選入百億補貼的產品,降價的幅度是多大?

A:回到那100塊錢的概念,我的費用是15,意味著我會從100降到85,然后百億補貼的時候他會再補貼8塊,我再補貼兩塊,就意味著我會降到83。最后給消費者花75塊購買的。對于快消來說,會有費用率,年初預算就會有的,不管是單次使用,還是全年使用,是和GMV掛鉤的。對于這種傳統的制造業、消費電子,因為利潤率不高,所以不太用費率來做這樣的一個值??贍蓯僑美嗌俳鴝?,500、1000或者800,并且客單價相對高,消費者對價格比較敏感。而對于一個快消產品,12塊8塊,7塊5的,它下降15%或20%消費者感知并不強。

Q: 618之后廣告買1送1,是針對所有的品牌商,還是說要已經站隊才會優惠?

A:我們在拼多多這邊的認知是我們站到天貓去了,因為我們等于是把店關了,然后經銷商來做。我不確定拼多多是要給到我們站過去的,還是給一些頭部的大廠家。對品牌而言,我并沒有離開平多多,我也不想離開拼多多,只是因為某種原因,我需要在別人那邊站一會兒,但是我還是能夠在拼多多這邊產生銷售的。

Q:您覺得拼多多能夠觸達一些三四線或者特定的用戶,不想離開這個平臺導致這部分用戶流失,支撐的論據是什么?

A:三四線人群在天貓和在京東和在拼多多都有,我們會比較強調在拼多多并不是因為銷售的問題,而是拼多多是一個樣本池,里面大部分都是3-4線。如果說要針對這部分人群去做一些定制和孵化及渠道下沉,這部分人相對準確率會比較高。

Q:拼多多年度活躍用戶已經5億多,和淘寶的樣本差別已經不大了,這個池子沒有那么純。并且淘寶千人千面已經這么多年了,在這種情況下,淘寶還是沒有辦法去做一個人群的精準觸達嗎?

A:我所說的針對三到四縣人群做產品的孵化,是百億補貼之前的。對于天貓我們也有做合作,但是合作的方向會不同。進入天貓的人除了購買以外,還有一些其他的行為,比如交費、資訊,很難做精準的判斷。對于拼多多只是上面購物,目的很簡單,我們認為比較單純的市場能夠做定制化的孵化。我們在天貓的零售通業務中,基于支付寶,我們在成都市場做過一個天貓小店這樣的業務,這家門店周邊的300共300米到500米的消費人群,進入門店消費時候使用支付寶的平均的客單價是多少,里頭墊的競品是多少?這決定了門店的產品的規格、包裝,需要用什么樣的方式去適應這邊人群的購買力。我基于比較細的場景做一些定制化。

Q:類似于刷單這樣的行為的運營成本,在拼多多上的占比是怎么樣。

A:刷單等于是用刷單的方式購買廣告,購買流量。我們已經不需要通過這種方式做流量購買。我們是通過代言人,或者直接購買廣告,或者通過免費派贈的產品,讓消費者獲取之后來換取流量。

Q:有沒有因為發貨不及時有平臺??畹某殺??

A:因為天貓平臺上消費者通過旺旺來咨詢,在拼多多上咨詢量沒有天貓那么多。天貓咨詢的響應量和成本相對說會更高。目前為止發貨的時效我覺得問題不會特別大,因為達到一定量級后我們具備這樣的發貨能力。

Q:拼多多的數據相對比較差,所以你們可以深入到其他沒有被阿里完全數據化和顆?;娜巳褐?。你們只要用錢去打廣告位,是在用算法的漏洞?

A:我們認為拼多多的算法會更加準確,因為人群比較單一,進入拼多多的場景比較單純。我們認為通過價格權重,或者產品覆蓋能產生的ROI更高,所以這個平臺上沒必要那么多廣告營收。而對于天貓這樣的平臺,它的人群比較復雜,登陸平臺、購物、咨詢這種瀏覽的場景會比較豐富。意味著基于同樣算法,需要通過購買廣告來吸引這部分人群。所以他們之間最主要就差一個阿里媽媽。

Q:我們的3-4個點的打包框架廣告,主要錢是用在哪里?

A:我們在年度簽的時候,會有3-4個點的廣告費用,目前為止,我們用不掉的。效果其實并不是特別好,我們更愿意買會員費的廣告位。第二就是我們更愿意做貓糧、水滴的那些廣告。我們會以這樣的方式去做。因為我們是休閑零食,我們希望消費者在不同的場景下都能看到我們、想到我們。現階段就是要覆蓋消費者不同的場景,基于算法才能長時間做一些推薦。對我們來說這種消費場景沒有那么明確。

Q:客戶的復購率大概是個什么水平?阿里和拼多多對比的話

A:拼多多的復購率比阿里差非常多。大概是1:3。但是百億補貼一二線消費者進來之后,那么這個結構會不會變化我們還不知道?;褂杏糜嘔萑娜爍垂郝適遣皇歉?。

Q:前臺怎么去吸引客戶去購買?

A:我們更多是在產品賣出去的時候,做一些其他產品的小樣。前端這種方式,我們并沒有做,因為利潤結構已經不允許再使用優惠券去購買其他產品了。一次買兩樣產品實際只是降低物流費用,但是不能提升復購率。

Q:阿里用聚劃算想去打動下層客戶,你們有參與嗎?

A:拼多多的百億補貼是我們讓一部分,拼多多讓一部分,天貓是讓我們直接降價,費用全部由我們來出,所以說天貓做這樣事情的話,我的利潤會更差。

Q:阿里和拼多多的物流成本有沒有價格的歧視?

A:在物流成本上面,目前為止是沒有什么太大區別的,因為最主要的費用結構并不在這里。

Q:聚劃算中我沒有參加或者是覺得有效果嗎?

A:有效果,但是是短時間快速爆發的,會影響我的物流費用占比,是獲新客的。 

Q:各個渠道的利潤結構?

A:同樣成本來看的話,在京東超市的利潤是最高的。我們最大的費用來自于物流費用和營銷費用。京東自營是采用采銷的模式來做的,京東進貨之后自己來銷售,包括前端毛利和后端毛利,還有一個年度的返利,最后凈利潤是正的。主要來自物流費用占比下降,和他的流量的行銷費用的下降,因為它流量確定性會比較高。所以是我們的利潤最高的。接下來是拼多多,最低的是天貓的旗艦店。

Q:拼多多和天貓旗艦店利潤的區別到底在哪?你覺得是一個結構性的,還是一個可以做出改變的東西?

A:我覺得目前為止是結構性的,天貓如果說100塊錢的售價,營銷費用和銷售費用30塊拿走了。物流費用會占比15,再加上2.5個扣點,所以預計會虧損2.5個點左右。對于拼多多,讓利的費用15塊也會用掉,但是廣告費用會用到10,但是物流費用的話會用到20,這意味著基本上會打平了。最大的差異來自于平臺扣點。天貓是旗艦店是虧2.5個點,拼多多是虧0.6個點。

Q:很多品牌在受到阿里的壓力之后,也通過者經銷商的模式在拼多多上賣,未來阿里有可能進一步封鎖嗎,還是現在的狀態是阿里默認的?

A:我認為是一個默認的狀態,對于品牌而言其實在等政府干預。我們原計劃認為政府會在10月中進行干預。因為前幾年天貓和京東2選1政府也有介入。我們本以為這個時間會發生在十月份,但目前并沒有一個明確的恢復的時間。但我們作為品牌方,為了品牌發展,為了業績增長還是會在拼多多開店。所以在明年我們會通過其他的方式介入。對于天貓,目前有一些默認這件事情的存在。但它有兩種方式,掐頭部和掐底部。掐頭部意味著他在年度簽協議的時候會明確好你不能在其他平臺供貨,我給你另外的廣告資源,這對我們來說是一個談判籌碼問題。但不排除我會使用經銷商和合資的方式去做,因為不可能我的流通產品在市面上看不到。對于小的品牌它會明確要求你不能在這個平臺開店,如果你在拼多多平臺開店,我就把你關掉,不給你流量上的資源和傾斜,這是雙十一之前就實際上發生的。

Q:我們在拼多多平臺上,二、三季度以及十月、十一月的銷量情況大概怎樣的?環比怎樣?增長情況如何?

首先二季度因為二選一的問題,我們切換經銷商以后其實停滯了;但三季度有百億補貼,加上四季度百億補貼的持續,我們預計同比會有70%的增長,這是比較保守的估計。因為我們對天貓增長的估計是50%,所以比較理想情況下,我們貨也夠,經銷商也能獲取一定資源的情況下,我們認為能做到100%增長。

Q:您說的是三季度環比增長嗎?

我說的是四季度同比增長,環比意義不大。因為我們屬于年貨類的產品,在年貨節會有比較大的增長。

Q:您說雙十一不及預期,請問是品牌自己這邊,還是平臺方面?

主要是指天貓上不及預期,拼多多上超過預期。因為我們去年同比做了70%增長,今年實際上抓了50%-60%的增長,今年雙十一其實只做到了50%左右的增長。但我的費用花了很多,不管流量還是各方面都不達預期。但拼多多有百億補貼在,我們無法剝離這部分的影響因素

Q:您之前說,從ROI角度來看,淘寶已經很低了,而拼多多相對高很多。站在公司角度,未來會不會想在拼多多傾斜更多資源?是否有什么投放計劃?

對于拼多多和天貓,目前看ROI,天貓官方給的數字是1:0.85,在天貓平臺上我們還是會維持現有的廣告投放預算,不排除會有額外的增長,增長更多來自于brand marketing的費用。因為我們更希望在天貓平臺做一些品牌宣傳,把一些傳統線下的廣告搬移到線上來做。所以在天貓的預算會維持或者小幅增長。對于拼多多來說,我們目前也會有計劃做增長,但目前為止這錢花不掉。

Q:那這部分錢去降低我們價格嗎?

不會。對我們來說,年度預算的這兩筆費用不能混用的,二是因為我們品牌在線下渠道中都有傳統的經銷商價格體系,沒有辦法直接用于降價。

Q:拼多多這邊的ROI具體數字是多少?

拼多多廣告資源好的地方,像基于算法的推薦和基于前十名的推薦可以做到1:5到1:8。其他的廣告投放,不算買一贈一的話大概是1:3左右。

Q:您剛才說看渠道結構的話,京東最好、拼多多其次,天貓最后,在資源有限的情況下,綜合考慮你們會考慮在哪個渠道增加資源?你們是如何考量的?資源包括產品、費用、人員,綜合來考慮的話?

我說幾個維度,可能和你的理解有不一樣。首先在京東上,目前我們認為它的增長幅度相對比較穩健,每年30%-40%,而且它的業務模式相對比較簡單,比較像傳統KA的模式。所以我們會大部分借助線下物流體系、供應鏈體系來操作。我們在資源層面更多會和京東物流做一些合作,包括京東供應鏈,它的三無:無人機、無人叉車這些和銷售預算上做一些合作。我們會更偏向于供應鏈方面,但在貨物預算、包括廣告預算我們沒有做很明顯的調整。

對天貓而言,我們認為是一個品牌獲客及粉絲成長孵化的主要陣地。所以我們在廣告費用和新品發布過程中還是會把天貓作為一個主陣地,不論是人員還是經營費率各方面也是決定了我們把天貓做成主陣地。而且相對整個阿里系的GMV是占比最高的。

對拼多多而言,我們比較期待它的成長和蛻變。所以不管在數據還是產品方面,我們更多希望和它做一些定制化的東西,通過供應鏈的方式去降低成本。所以這三個平臺我們有各自的訴求。

Q:從消費者買到商品的角度,您覺得哪里平臺是最便宜的?

短期內購買,像雙十一購買,天貓最便宜。如果是長期持續性購買,我們認為拼多多更便宜。因為對于我們快消產品,我們更認同拼多多這樣持續性的、簡單的購物模式

Q:拼多多真的就像costco那樣?量大?

是的,它真的就像costco那樣。我更樂意把我的費用給到他做一些會員的補貼,消費者體驗的提升,但我并沒有想把價格降到影響我經銷商體系。但如果像costco那樣小型的閉環,它把會員費用增加,有點像云集的概念,也許我更愿意給他做更多的讓利。但更多的讓利來自于我供應鏈的提升。

Q:和線下相比呢?

線下還有兩個主要的銷售渠道:一是傳統的批發渠道,就是走經銷商這種體制,這目前是利潤率最高的體制。電商整體的利潤來說是屬于正的,但正得不高,電商排第二。最差來自于KA渠道,就家樂福、沃爾瑪那樣,它是負的。主要分為這三方面。

Q:在沃爾瑪、家樂福渠道,消費者買得比拼多多、天貓便宜嗎?

不便宜。因為沃爾瑪、家樂福主要費用來自于進場費用、促銷人員費用、條碼費用還有物料陳列費用。

Q:是指它們賺取了很多錢嗎?

它們也沒有賺錢。像他們這種零售平臺自己利潤也不高,但最后到消費者這里,既沒有買到非常便宜的產品,并且對品牌而言利潤也很低。所以對我們而言,公司會去調整各個渠道的結構,保證利潤最大化,同時也不能讓每個渠道中看不到我們的產品。

Q:8.9的會員券公司需要分攤嗎?

全部由拼多多承擔。它就相當于它把獲客成本通過這種補貼方式,(這)能降低它的獲客成本。

凡來源為羅戈網的內容,其版權均屬羅戈(深圳)供應鏈管理有限公司所有,轉載請注明來源。文章內容系作者個人觀點,不代表羅戈網對觀點贊同或支持。更多深度報道,請關注“物流沙龍”微信公眾號
上一篇:貨拉拉支援武漢綠色通道新承接11個訂單
1元 2元 5元 10元

感謝您的打賞

相關文章

國家郵政局、淘寶、京東、蘇寧等針對疫情作出應急響應措施

2019-12-04

快遞趨勢預測 | 從通達與順豐的增速、成本、服務看行業格局

2019-12-04

劉強東:我做的這個事別人花1000億也無法復制!

2019-12-04

國家統計局:2019年全國網上零售額106324億元

2019-12-04

拼多多 “超短供應鏈”啟示

2019-12-04

鼠年春節“快遞決戰”之四|京東物流:對快遞類產品收取每單不低于8元資源調節費

2019-12-04
報告 更多

《物流行業月報》企業版-2019第12期(單期)

  • 作者:羅戈研究

¥:1000.0元